北京龙威互动科技有限公司与嘉兴微梦科技有限公司、北京百度网讯科技有限公司不正当竞争纠纷

浙江省嘉兴市中级人民法院 民事判决书 （2026）浙04民终1283号 上诉人（原审原告）：甲。 被上诉人（原审被告）：乙。 被上诉人（原审被告）：丙。 上诉人甲因与被上诉人乙、丙不正当竞争纠纷一案，不服浙江省嘉兴市南湖区人民法院（2025）浙0402民初3451号民事判决，向本院提起上诉。本院于2026年3月27日立案受理后，依法组成合议庭进行了审理。本案现已审理终结。 甲上诉请求：1.撤销一审判决，依法改判支持其一审全部诉讼请求或发回重审；2.本案一、二审诉讼费用由乙、丙承担。事实与理由：一、一审遗漏关键事实，被诉行为已足以造成相关公众混淆。一审认定被诉行为不构成混淆的核心依据在于“搜索结果标题和描述中均未显示与‘233乐园’相关的信息”以及“广告”标识。然而，该认定忽略了互联网用户搜索行为的完整路径和最终呈现效果，属于事实查明不全面。搜索引擎推广的完整流程包括“搜索关键词——推广链接标题/描述——落地页”。虽然被诉推广链接的标题和描述中不含“233乐园”字样，但是该推广链接所指向的落地页网址标题中直接使用了“233乐园”字样，极易导致用户误认为当前页面即为“233乐园”的官方页面或授权页面，从而在后续的下载、使用行为中产生来源混淆。一审未对此关键事实予以审查和评价，属于重大事实遗漏。二、一审对移动互联网环境下用户注意力的判断脱离实际，被诉行为客观上已造成“流量劫持”的损害结果。一审以被诉链接与甲官方链接同页展示，且广告标注有“广告”字样为由，便认定相关公众以一般注意力即可清晰区分、不会产生混淆误认。该认定忽视了移动端搜索与PC端搜索在展示空间、视觉呈现、用户浏览习惯上的本质差异，属于对互联网产品使用现实的脱离式判断。从设备展示特征来看，PC端搜索结果页面展示区域宽阔、单屏可呈现多条搜索结果，相关公众能够在同一视野内完整查看广告链接与自然搜索结果的位置、标题、描述等全部信息，具备充分识别与区分的客观条件；而移动端设备屏幕尺寸狭小，搜索结果呈现为纵向单列流式布局，首屏仅能承载1-2条搜索结果，信息展示具有高度的局限性、遮蔽性与顺序依赖性，用户无法在初始视野内同时看到全部同页结果。本案中，乙的两条广告链接分别位于搜索结果第2、3位，位于首屏核心区域，而甲官方的“233乐园”自然搜索结果位列第4，需要至少滑动屏幕三次才能看到甲的官网。此外，被诉推广链接虽标注“广告”，但其位置靠前、样式突出，加之落地页标题直接冠以“233乐园”，极易触发用户即时点击行为。在当前注意力经济模式下，互联网用户面对搜索结果普遍具有短时浏览、优先选择、懒于滑动的行为特征，绝大多数用户只会关注首屏展示的有限内容，极少会持续翻找非首屏信息，乙正是利用移动端展示规则与用户浏览习惯，挤占并劫持了本应属于甲的用户流量与交易机会。在此场景下，一审仅以形式上的“同页展示”作为判断基础，违背用户习惯与注意力经济规律。三、一审在法律适用逻辑及对2025年《中华人民共和国反不正当竞争法》修订精神的理解上均存在错误，进而导致本案法律适用错误。（一）一审在法律适用逻辑方面存在错误。本案被诉行为本质上属于对他人商业标识的使用行为，对此类行为的法律评价应当严格遵循先具体条款、后一般条款的适用顺序。即首先审查是否构成2019年《中华人民共和国反不正当竞争法》第六条所规定的混淆行为，若能够认定混淆，则直接适用第六条予以规制；若尚不构成混淆行为，则应当继续审查该行为是否违背诚实信用原则、是否违反公认的商业道德、是否破坏市场竞争秩序并损害他人合法竞争利益，进而判断是否符合第二条一般条款的规制范围，而非简单以不构成混淆为由直接排除法律责任。最高人民法院在2022年再审的“海某”案中，已为此类案件的审理树立了标杆。在该案中，最高人民法院明确指出，“被告购买关键词进行隐性使用的行为虽不构成混淆，但客观上利用了‘海某’的声誉进行商业推广，夺取了本应属于海某公司的部分交易机会，增加了海某公司的竞争成本，同时也可能不当增加消费者的搜索成本，该行为违反了诚实信用原则和商业道德，构成不正当竞争”，并最终依据《中华人民共和国反不正当竞争法》第二条作出了改判。这一判决清晰地表明，对于关键词隐性使用行为，不能仅因不满足“混淆”要件就当然地认定其合法性，而应回归行为本身的正当性进行综合评判。（二）一审对2025年《中华人民共和国反不正当竞争法》第七条第二款的修订精神理解存在错误，进而导致本案法律适用错误。一审对2025年修订的《中华人民共和国反不正当竞争法》第七条第二款存在明显误读，2025年反不正当竞争法草案征求意见稿曾将擅自将他人有一定影响的商业标识设置为搜索关键词、误导相关公众的行为明确列为混淆行为，正式修订后的条文虽进一步强调“引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系”的核心判断要素，但这一修改仅意味着立法机关将达到混淆程度的关键词使用行为明确纳入具体条款规制范围，并非将全部关键词使用行为均限定于混淆条款之内，更不意味着排除第二条一般条款的适用空间。本案即便按照一审裁判逻辑认定尚不构成混淆，乙作为与甲具有直接竞争关系的游戏平台经营者，明知“233乐园”系甲经过长期运营、大量投入并具有较高市场知名度与影响力的商业标识，仍擅自将其设置为付费搜索关键词以获取交易机会、挤占甲市场空间，其行为本质上属于无偿利用他人市场成果、搭便车获取竞争优势的不正当行为，已经超出正当商业推广的合理边界，严重违背诚实信用原则与互联网领域公认的商业道德，完全符合第二条一般条款所规定的不正当竞争构成要件，依法应当承担相应民事责任。 乙辩称，一、一审认定事实清楚，认定“关键词隐性使用不构成混淆”并无不当。一审查明乙曾添加“233乐园”作为搜索关键词，但推广链接标题、描述中均未显示“233乐园”相关字样，且搜索结果明确标注“广告”字样，同时甲的自然搜索结果亦在同页展示，故一审认定相关公众以一般注意力即可清晰区分推广链接与自然搜索结果，不会对服务来源产生混淆误认。该认定符合互联网搜索广告的一般商业实践及用户认知习惯，并无错误。甲所谓的“流量劫持”“用户误认”等主张，实质上仍系对“混淆”结果的推测性描述，其并未提交任何实际混淆证据，包括用户投诉、用户误下载记录、用户混淆问询、实际交易误认等，因此甲上诉有关“已足以造成混淆”的主张缺乏事实基础。二、甲关于“落地页标题包含233乐园”的主张，不足以推翻一审认定。首先，落地页名称并非搜索结果页展示的核心内容。相关公众在搜索结果页首先接触的是搜索结果标题、描述内容、广告标识、应用名称等内容。本案中，“悟饭游戏厅”名称明确展示“广告”标识，并未出现“233乐园官方”“233乐园正版”等误导性描述，故用户能够明确识别服务来源。其次，甲所谓“落地页标题”并不当然导致混淆。即使个别页面中存在“233乐园免费下载”等文字，也仅属于页面SEO优化、页面聚合描述、搜索适配信息，并不当然等同于冒充官方、虚假标识、来源误导，更不足以推导出反不正当竞争法第六条意义上的“引人误认”。甲仅凭自身录屏及推测，即主张极易导致用户误认，未能提供证据证明。三、一审适用法律正确。关键词隐性使用应优先适用混淆条款，不构成混淆即不应适用一般条款，是当前司法实践的主流观点，否则将导致反不正当竞争法第二条无限扩张，正常商业竞争行为被过度规制。四、本案与“海某案”存在本质区别，不具备可比性。四、“海某案”与本案在裁判逻辑、法律适用背景及竞争秩序影响程度上存在本质区别，不能当然类比适用。 丙辩称，一审判决认定事实清楚，适用法律正确。一审审理过程中，新的反不正当竞争法施行。新的反不正当竞争法征求意见稿与正式施行的法律条款表述存在区别，一审也已作了描述。“海某案”系旧的反不正当竞争法下的产物。新的反不正当竞争法已经注意到了隐性使用的问题，而且在征求意见稿和正式文稿中做了一个修改，充分说明立法者的立意已经发生了改变。在原来的立法观念中，只要你把他人的商业标识设为关键词就是一个混淆的行为。但是新的反不正当竞争法认为并不必然构成混淆，而是需满足引人误认的前提条件。让相关公众产生混淆，这才是新的反不正当竞争法所要规制的不正当竞争行为。因此本案首先应当是判断被诉侵权行为是否构成了反不正当竞争法第七条规定的混淆行为，如果不是，则无需再适用反不正当竞争法第二条，否则第七条将沦为一纸空文。结合本案，乙在设置关键词隐形使用时并没有使用甲的商业标识，而且乙在推广链接中明确标明了广告字样。结合广告行业协会的相关指引，本案隐性使用完全符合不构成混淆的要件。 甲向一审法院起诉请求：乙赔偿甲经济损失10万元以及合理费用121.01元，丙承担连带责任。 一审认定事实：甲拥有“233乐园”应用软件的计算机软件著作权，并持有注册于第42、45类服务的“”和注册于第38、41、42类服务的“”商标。甲运营的“233乐园”为一款网络游戏聚合软件，在各平台都具有较高的应用下载量，其为运营推介该软件注册的“233乐园”抖音及快手账号，账号粉丝量分别达250万及612万，具有较高话题度。“233乐园”先后获得“雷锋网”2021AI最佳成长榜元宇宙最佳商用成长奖，快手联盟2022年度榜样合作伙伴、2023百度营销新突破年度优秀合作伙伴等奖项。 甲在2021年8月、2024年4月、2024年7月均向丙发送过“法务函”，要求其停止将“233乐园”“233游戏”等字样设置为搜索关键词的侵权行为。 2024年12月2日，甲代理人于百度搜索“233乐园”发现甲运营的“233乐园”链接虽在搜索结果首页显示，但多个其他游戏软件的搜索结果均显示在甲“233乐园”链接之前，其中有两个链接均为“悟饭游戏厅”，搜索结果页链接显示文字分别为“海量单机模拟器游戏免费下载，怀旧格斗游戏，经典游戏”和“悟饭游戏厅-游戏盒子下载，超多好玩小游戏，免费玩！”，该二条链接右下角均标有“广告”字样，点击进入链接后显示了“悟饭游戏厅”的下载页，该页最下方显示该广告推广主体为乙，而“悟饭游戏厅”的使用许可及服务协议及隐私协议均显示其由乙运营并提供服务。甲代理人就上述全部搜索浏览过程录屏并做了可信时间戳认证。 2024年12月6日，甲通过电子邮件向乙和丙发送了“侵权告知函”“起诉告知函”要求停止设置侵权关键词，加大对搜索引擎广告投放的审核等。 庭审中，乙和丙确认乙于2023年5月8日至2025年1月20日期间曾向丙购买添加“233乐园”搜索关键词服务。乙陈述甲发送的电子邮件因未发到其网站公布的法务邮箱，而对甲停止侵权通知不知情。 一审法院认为，本案系不正当竞争纠纷。“233乐园”作为一款游戏软件，经过甲多年的运营和推广，拥有了较多粉丝用户，并在相关领域获得了荣誉和奖项，“233乐园”可以认定为反不正当竞争法意义上具有一定影响的商业标识（服务名称）。本案被诉侵权行为为乙向丙在百度搜索后台购买添加“233乐园”搜索关键词的行为，因该关键词并不直接在搜索结果页中明确显现，故本案争议焦点在于被诉关键词隐性使用行为是否构成不正当竞争行为，具体分析如下： 一、关键词隐性使用行为是否用反不正当竞争法第二条及一般性条款进行评价 反不正当竞争法作为规制经营者经营行为的法律，其立法精神在于鼓励市场竞争，除该法明确列举的具体不正当竞争行为外，其他一般均属于市场主体自由竞争范畴，不宜过度干涉，以实现市场资源的有效配置。被诉不正当竞争行为可以被反不正当竞争法具体条款涵盖时，应适用反法具体条款予以评价。 本案中的被诉侵权行为，本质上属于对他人商业标识的使用。在2025年新反不正当竞争法草案征求意见稿中，第七条第四项曾表述为“经营者不得实施擅自将他人有一定影响的商业标识设置为搜索关键词，误导相关公众的混淆行为”，该表述从语义上同时可涵括“关键词显性使用”和“关键词隐性使用”两种行为。在最终2025年公布并实施的正式法律修正案中，该规定已对应确定为“经营者擅自将他人商品名称、企业名称（包括简称、字号等）、注册商标、未注册的驰名商标等设置为搜索关键词，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的，属于前款规定的混淆行为”，更强调了“引人误认”的评价要素。本案虽应适用修改前的2019年反不正当竞争法，但立法精神相通，使用他人商业标识作为搜索关键词使用，均应由反不正当竞争法中禁止混淆行为的条款规制，即2019年反不正当竞争法中对应第六条（该条第四项兜底概括性规制了所有市场混淆行为），而不应直接适用第二条的一般性条款。 二、关键词隐性使用行为是否违反2019年反不正当竞争法第六条的规定 2019年反不正当竞争法第六条评价核心在于判断案涉被诉关键词隐性使用行为是否“足以引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系”，即是否足以造成混淆。 本案中，虽被诉关键词隐性使用行为导致在百度搜索“233乐园”时搜索结果会优先出现乙运营并推广的“悟饭游戏厅”，但该“悟饭游戏厅”搜索结果的标题和描述中均未显示与“233乐园”相关的信息，该搜索结果右侧明确表明了“广告”字样，而甲“233乐园”链接作为搜索结果亦在同页出现，相关公众在搜得上述页面信息时，以一般注意力的情况能清晰分清楚推广链接和自然搜索结果，不会发生混淆服务来源或认为两者存在特定关联的情况，而会根据两者提供的信息和服务进行理性选择比较，该选择比较固然有一定可能会导致甲交易机会减少，但交易机会是否应得法律保护，仍应回归对被诉行为是否具有不正当性的考量，在案涉关键词隐性使用行为未导致公众混淆误认的情况下，该行为不构成反不正当竞争法第六条规制的混淆行为。 综上，被诉关键词隐性使用行为不构成不正当竞争行为，一审对甲的损失赔偿诉讼请求不予支持。据此，依照《中华人民共和国民事诉讼法》第六十七条、第一百四十五条之规定，判决：驳回甲的全部诉讼请求。案件受理费2302元，由甲负担。 二审中，甲向本院提交如下新证据： 1.百度公开文档对落地页网站的介绍及可信时间戳视频认证证书，证明乙在制作、提供“悟饭游戏厅”推广链接落地页的过程中，自主将落地页网站名称设置为“233乐园”，说明其利用“233乐园”品牌知名度与市场影响力，强化被诉推广链接与用户搜索词233乐园的匹配机制，从而影响其广告排序，以掠夺233乐园流量； 2.百度公开文档对移动搜索结果首屏的名词解释及可信时间戳视频认证证书，证明被诉推广链接同时处于搜索结果页面的第二位和第三位，处于首屏，而甲233乐园搜索结果需要至少滑动屏幕三次才能看到，与被诉推广链接并未处于同页。 乙质证认为，对证据1的真实性无异议，但对关联性和证明目的不予认可。该证据是百度平台关于页面名称规则设置的一般的技术性说明，只是一个介绍性的文件，并不能直接证明乙存在不正当竞争的主观恶意或者被诉行为构成混淆以及用户已经就该来源发生误认。甲主张乙利用233乐园品牌的知名度，强化了匹配机制以及掠夺流量，但是没有提供任何证据证明实际造成了流量转移的后果。搜索引擎广告的排序机制涉及到出价、点击率等多重因素，甲简单将其归责于落地页网站的名称设置是缺乏事实与技术依据的。对证据4的形式真实性无异议，但对证明目的不予认可。该证据也仅能证明搜索页面关于首屏的一般概念，但并不能说明本案被诉行为直接构成了不正当竞争，且不能证明用户实际发生了混淆，或者是甲的交易机会被非法剥夺。互联网的搜索广告本身就具有竞争排序以及流量分流和点击引导等商业属性。用户基于广告的展示顺位来进行自主的点击和选择，属于互联网商业推广中的正常市场竞争的结果。甲所谓的首屏展示优势，并不当然产生法律保护上的排他利益。本案的核心争议在于被诉行为是否能够足以导致相关公众对服务来源产生混淆误认，而并非搜索结果是否更优、是否属于首屏位置。因此，该证据对本案的关键事实认定不具有直接的证明作用。 丙质证认为，对证据1的真实性无异议，对关联性和证明目的不认可。甲在一审中仅就搜索结果页的关键词隐形使用行为提出诉讼，并不包括落地页的相关行为，故证据1超过了甲一审的诉讼请求范围，与本案无关。对证据2的真实性由法院核实，所谓的首屏并非是本案争议的核心，不予认可。 本院认证意见：对证据1的真实性予以认定，但证据1涉及的落地页的相关行为甲在起诉状中并未提及，起诉仅针对乙将“233乐园”设置为关键词使用的被诉侵权行为，故对该证据不予认定。对证据2的真实性予以认定，至于能否达到其证明目的，将在本院认为部分一并阐述。 乙和丙均未提交新证据。 本院对一审查明的事实予以确认。 本院认为，本案二审争议焦点为乙购买“233乐园”作为搜索关键词的行为是否构成不正当竞争。 首先，关于本案的法律适用。《中华人民共和国反不正当竞争法》作为规制市场竞争行为的法律，均应优先适用该法明确列举的具体不正当竞争行为，只有没有具体的不正当竞争行为可适用的，才有第二条一般条款的适用空间。无论新旧法律，均应遵循具体条款与一般条款的适用逻辑。对于本案关键词隐性使用行为，应优先审查是否构成第六条规定的混淆行为。如已认定不构成具体条款规制的混淆行为后，则不宜再适用第二条一般条款进行兜底评价，否则将不当扩大反不正当竞争法的干预范围，抑制正常的商业推广活动，违背“保护竞争而非保护竞争者”的立法精神。甲援引“海某案”认为本案亦应适用反不正当竞争法第二条，但该案裁判背景及具体情节与本案存在显著差异，不宜简单类比适用。 其次，关于被诉行为是否造成相关公众混淆的问题。混淆是认定关键词隐性使用构成不正当竞争的核心要件。判断是否混淆，应以相关公众在搜索结果页的一般注意力为标准。搜索结果页是用户获取信息的第一界面，用户主要依据搜索结果的标题、描述及“广告”标识进行初步判断。根据甲一审提供的可信时间戳证据证明，乙的推广链接在搜索结果页的标题和描述中均未出现“233乐园”字样，且明确标注“广告”，一般公众能够判断推广链接和自然搜索结果的区别，不会发生混淆服务来源或认为两者存在特定关联的情况。甲上诉认为乙的推广链接展示在首屏，而甲的链接需滑动屏幕三次才能看到，二者并未处在同页，将导致甲“233乐园”的点击和下载流量被掠夺。对此，较传统PC端展示多个搜索结果不同，移动端屏幕因空间有限，往往可能只展示1至2个搜索结果。但无论是首屏还是滑动几页获取搜索结果，目前互联网用户在使用搜索引擎时，已具备区分广告与自然结果的普遍认知。移动端下乙购买关键词进行隐形使用的行为虽可能分流部分流量，但在未造成来源混淆的前提下，不构成2019年反不正当竞争法第六条规定的“足以引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系”的混淆行为，不构成不正当竞争。一审认定乙的行为不构成侵权并驳回甲的诉讼请求并无不当，本院予以确认。 综上所述，甲的上诉理由不能成立，其上诉请求应予驳回。一审判决认定事实清楚，适用法律正确，应予维持。依照《中华人民共和国民事诉讼法》第一百七十七条第一款第一项之规定，判决如下： 驳回上诉，维持原判。 二审案件受理费2302元，由上诉人甲负担。 本判决为终审判决。 审判长***审判员***审判员*** 二〇二六年六月二十九日 书记员***